车企卖衣服,不务正业?
作者 | 虎嗅APP2023-06-20

“二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下BBA的基础能力,而不是天天搞什么生活方式,销量至少提升30%以上。”前两天,理想汽车创始人李想在一条微博中,把汽车行业盛兴的生活方式狠狠踩了一脚。

评论区中被点名最多的品牌,莫过于最近与理想汽车在各个场合中明争暗斗的——蔚来

要知道,早在2016年蔚来品牌发布之时,李斌就将品牌使命定为“用户创造愉悦的生活方式”。蔚来也很早就推出了原创生活方式品牌NIO Life,卖起来包括服装、家居、食品等商品,甚至还有自己的葡萄酒子品牌。

但蔚来近期低迷的销量,也让其一手塑造的生活方式理念,在舆论场上成了其弱点。

毕竟,在中国消费者的固有认知中,汽车企业就该老老实实卖车。销量好的时候,外界可能会解决成生活方式起到了锦上添花的作用。一旦你销量表现不佳,别说卖酒卖食品了,哪怕是多卖几件文化衫都显得是“不务正业”。

被误解的生活方式

生活方式,是相当宽泛的一个名字,而车企诠释生活方式也会大相径庭。比如,有的车企认为,在城市核心商圈建个fancy的展厅就是生活方式;有的车企认为,贩卖品牌周边商品就是生活方式;也有的车企,把组织车主玩玩飞盘当做是生活方式。这些,其实算是生活方式。

蔚来NIO House

除了这些肉眼可见的事物,一个车企的品牌理念,也能被称之为生活方式。比如,理想汽车的公司名称叫“车和家”,公司使命是“创造移动的家,创造幸福的家”,而产品定位又被大家亲切的称之为“奶爸车”。本质上,理想汽车向家庭用户所提供的价值,也是一种生活方式。

争论的焦点,不应该是“搞不搞生活方式”,而是“向用户传递什么样的生活方式”,以及“如何更好地向用户传递这样的生活方式”。

当我们把这些问题抛给了Jeep品牌中国区副总裁丁愚坤,他率先给出的回答是:“作为一个倡导越野与户外生活方式的品牌,我们会培养用户,告诉他们如何使用自己的车,并让倡导用户和其他保有相同观念的人联接起来,形成社群。这是我们的核心竞争优势,也会给越野爱好者带来丰沛的情绪价值。”

丁愚坤颇为自信的举例说道:“如果有机会采访这些热爱越野的消费者,‘在预算充足的情况下,你到底愿意买一款什么样的车型’,我相信,最终的答案很可能还是牧马人。对于这群消费者来说,归根到底还是会回归品牌和生活方式本身。”——正是Jeep从传统经销商模式转型为代理直营模式,最核心的改变。

6月12日,Jeep品牌完成代理商签约仪式,此举标志着Jeep品牌D2C代理直营模式网络体系的正式建立。丁愚坤表示,“在转型到代理直营模式的过程中,我们品牌把重点聚焦在了用户和体验上,希望用户能从各个维度来体验品牌,体验精品与生活方式,甚至培育用户如何成为一名好用户,把自己的车发挥出最大潜能,在冒险活动中激情体验驾驶的乐趣。”

比如今年2月,品牌国内首家概念店Jeep探享中心在上海正式揭幕,旨在带领消费者沉浸式体验Jeep Life倡导的精彩生活方式。同时,全新上线的Jeep App,除实现选购车型与商品等功能外,还提供生活方式探索模块,用户可在线参与冒险学院系列活动或预约加入社群活动。前段时间,Jeep品牌还发布了春夏精品,主打服装和户外装备等品类,为国内户外爱好者提供了“汽车外”生活方式的另一种解读与延伸。

表面上看,这确实与蔚来的NIO House与NIO App有着异曲同工之妙,但两者之间的品牌内核却截然不同。因为,蔚来的线下体验中心与线下的社群活动等等,都是为了向用户呈现一种“城市精致生活方式”,而Jeep更想向消费者传递的是“越野文化与户外生活方式。”


在丁愚坤看来,“本真”是Jeep品牌在当下这个浮躁的行业中,最难能可贵的特质。“我第一次来新疆会见代理商时,初来乍到,就直接被带去了沙漠。和大家一起越野、吃烧烤,和代理合作伙伴一起做我们品牌真正想做的事。”丁愚坤总结时说道:“我们始终追求真实,所做之事都能真实地向大家展现出来,从不假装或伪装做什么。”

现如今,摆在Jeep和丁愚坤面前的,并不是生活方式的认同感问题,而是在中国市场的生存问题。不少的消费者、合作伙伴都会发起灵魂拷问:“车企卖衣服、卖周边能赚多少钱?”

像这一问题,蔚来直到今天都仍被质疑。NIO Life作为蔚来App生活方式体验的重要部分,它的存在显然不是为了赚钱养家,主要的作用有两个:一方面是更好地运营存量用户,并希望与用户的关系更多是自然、从容的陪伴;另一方面则是通过周边、社群、内容等形式,不断地去激发未购车用户产生向往感,以更长期的维度去促成转化。

不过,追求短期的销量数据,不是Jeep的任务,至少现阶段不是。

被销量目标支配的焦虑

纵观历史,Jeep入华近四十年,大部分的时间都在打江山、守江山。

从“中国第一家合资公司”的北京Jeep,到后来的进口Jeep,再到最近十余年的广汽菲克合资公司。可以说,Jeep既是中国汽车行业发展的见证者,也是行业转型的参与者。正是因为Jeep的国产化,曾经让广汽菲克合资公司的销量直线上升,在第三年创造了20.52万辆的成绩。

但时过境迁,传统的合资与经销商模式,正在反噬其品牌形象。

“在传统模式下,经销商跟主机厂之间对车型的定价不统一,有些客户为了询价可能会跑4-5家门店,甚至全国各地询一遍,也会因为价差大而放弃甚至转投别的品牌。如果统一定价,这个问题就不存在了。也许哪边服务好,就在哪边购置,对客户信心的增长和体验大有裨益。”Jeep品牌合作伙伴李宇敏告诉虎嗅。

在D2C代理直营模式下,Jeep品牌还进行了一项重大改变是——Jeep旗下所有车型均将执行全国统一零售价。

在固有认知中,统一零售价就没有终端现金优惠可言,而没有优惠那么销量规模也就上不来。就比如,在代理商签约仪式现场同步亮相的2024款Jeep牧马人,起售价为50.99万起。对于这一价格,想必会很多网友认为:“没有降价没有诚意”、“不如买个国产的越野SUV”。

但丁愚坤对于“价格统一”这一变化,表现出笃定的态度:“最重要的事情莫过于信心。如果消费者没有信心的话,无所谓价格高低,他们总觉得可以在其他地方买到一台价格更合适的车。所以,价格透明很重要。”

实际上,价格统一与销量成绩之间,没有绝对的固定关系。像特斯拉、理想汽车都在采取直营模式,即便是没有终端折扣,月销依旧能达到数万辆。相反更多的传统经销商进行“践踏式降价”后,逐步走向了品牌形象崩塌的深远。

而针对原材料、供应链等其他因素导致的调价可能,丁愚坤还特别补充道:“我们还会推出保价政策。如消费者这个月买了车,下个月降价了。我们会给这位消费者提供一定的补偿,保障其利益,这样他会更有信心即刻下订单买车。”

简单来说,以前的Jeep靠量取胜,现在Jeep要靠体验服人。

“对于我们来说,卖车不仅是一个动作,更多是在售出后如何帮助用户体验产品背后的精髓。很多时候品牌方往往爱谈论变革到底会为品牌带来哪些价值,但更需要考虑的是,它能为用户带来哪些价值”,丁愚坤认为,批售、月度销售目标都会让人分心,无法全情投入。但通过转型至代理直营模式,我们可以更积极地赋能合作伙伴,使其抛除杂念,专注于提升客户体验。

当然,转型这件事需要代理商合作伙伴来一同完成。“我们和Jeep品牌之间就不再是原来厂家跟经销商的关系,而是完全平等的伙伴关系。”在李宇敏看来,代理商没有销量、库存、高昂运营费用的压力,将更专注于提升客户体验,提供优质的销售与服务。而且,还有新的延伸产品收益,比如改装、精品等。”

一系列的转变背后,其实也是Jeep拥抱电动化时代,所做的提前热身。

“我们的第一款电气化产品是牧马人4xe车型,现在,我们又带来了全新大切诺基4xe车型,两款车均为插电混动车型,这也是我们在电气化方面做出的第一步。”在丁愚坤看来,电气化也会给我们带来在生活方式上,融合创新的可能性。

新牧马人的4.4KW对外放电满足露营用电需求

此外,丁愚坤透露,未来几年内,Jeep会在中国市场推出纯电车型Recon,类似于牧马人的亲兄弟。另外,Jeep还将引入Wagoneer系列。Wagoneer S也将是一款B级纯电SUV车型,与越野车有所不同,这款车将探索更高端、豪华的细分领域。

根据规划,截至2025年底,Jeep品牌北美地区车型阵容将实现全面电气化。到2030年,Jeep品牌在美国和欧洲市场销售的纯电车型占比将分别达到50%和100%。在Jeep的内心深处,还藏着一个更长久的愿景——“全球最环保的SUV品牌”。

写在最后

短期阵痛,或许还会伴随一段时间,但Jeep的目标和路径已然清晰。

“我们经历了一些起伏,现在这样一个时间节点,更重要的是让品牌重振起来。”Jeep品牌中国区副总裁丁愚坤表示:“在短期目标到中期目标的过渡期间,我们希望达成有机的用户增长,并非通过主动的商务政策、激励与折扣所带来的增长。只有消费者对品牌有信心,才会自发地买车,成为我们品牌的忠实爱好者。”

“Jeep想做并不是取悦所有人,而是优先满足用户的需求,做让他们满意的事。”

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2023-06-20